在Facebook上没有个性化的情况下可以定位

3月19日，Facebook与美国国家公平住房联盟(NFHA)，美国通信工作者协会(CWA)，几个地区性公平住房组织以及个人消费者和求职者达成民权诉讼。

由此产生的协议包括一系列变更，以防止Facebook的广告平台套件中的住房，就业和信贷广告歧视。

Facebook同意做出八项重大改变，包括为上述垂直行业的广告建立一个单独的广告门户网站，其中包括有限的定位选项，以及创建一个名为“类似受众”的类似“精简版”工具。此外，还可删除年龄，性别和邮政编码定位。

但这对广告商，终端消费者和更广泛的数字广告生态系统意味着什么呢?定位和个性化的好处是明确的，但是肆无忌惮地使用，可能具有歧视性。

广度和浪费

有趣的是，Facebook正在采取主动，即使自称“标兵” - 与以前的举动形成鲜明对比。从困难的2018年剑桥Analytica丑闻中吸取的教训仍在回荡，而英国退欧和2020年的美国大选在背景中并不太远。

我可以直接告诉你，在过去的18个月里，从Facebook到代理商的派对路线是“广泛而信任我们的算法”; 即针对所有人(美国的2.2亿用户)，让Facebook的算法找到转化率最高的受众。愤世嫉俗的人会说这是推动更多媒体支出的最佳方式，最终也是Facebook的收入。

这带来了挑战，因为预算需要足以允许算法学习，而代理商需要不断提高其媒体购买者的感知价值。

通过我们自己的多变量测试，很明显算法运行良好 - 即使Facebook最近推出的广告系列预算优化(CBO)似乎比其广告技术同行慢。相反，通过深入研究，通过对细分市场和受众采用战略方法，我们可以加快绩效。

考虑一下：在一次测试中，我们开发了一个数据模型，使我们能够无缝地跟踪数字媒体，通过真正的离线转换到一个客户的全额贷款产品。这使我们能够优化贷款发放价值，而不是网站表单填写，线索或点击。毕竟，如果你是一家金融服务公司，那么为什么要将18岁以上的人用于出租房屋净值贷款呢?唯一的原因是：现在，当在Facebook上做广告时，监管协议决定我们必须针对每个人。如果我们采用Facebook基于其法律和解的广泛方法，我们估计7-12%的媒体将被浪费在上层漏斗媒体上。

这种媒体不仅在媒体支出，广告技术和代理费用方面从客户角度被浪费，而且还提供了糟糕的用户体验。数字广告的口号一直是相关性的。一旦将其从广告商的工具包中删除，那么信道中的置信度和性能就会降低。而不是正确的时间，正确的地点，正确的信息，它更多的是所有的时间，所有的地方(ments)，并且希望是正确的信息 - 如果它甚至是正确的受众。

当我们等待这些变化的真正含义时 - 不仅是Facebook，还有其他严重依赖人口统计，邮政编码和招聘信息的数字媒体渠道 - 人们不禁会思考这是否会对LinkedIn的广告造成破坏性打击?发行。

“目标”不加歧视

与此同时，可以通过其他方式与目标客户建立联系。

营销人员可以使用针对每个Facebook展示位置定制的内置专用广告，并通过广告文案让受众自我认证。由于显而易见的原因，营销人员往往过度索引他们的搜索后复制工作。但A / B测试在社交中发布副本，同时利用行为科学有效地“推动”消费者确定他们是否具有预审资格 - 并反过来推动更高的转换率。

另一种选择是开发Messenger策略。我们看到了通过Messenger推动受众的巨大增长和成功，其中聊天机器人可以无缝地获得领导者的资格并自动化从广告到CRM集成的销售流程，甚至直接指向专业销售团队。

最重要的是采用多层次的方法来定位受众群体。我们预计将持续取消“市场中”数据，尽管影响正在减弱，但数据仍然非常宝贵。因此，避免通过基于亲和力的受众对第三方数据和潜在客户进行过度索引。平衡媒体的权重与基于意图的信号。并跟踪能够带来有意义的业务成果的转化; 上层漏斗优化事件可能会产生误导，最终导致次优决策。

公平贷款只是新法规正在改变营销人员如何与消费者接触的一个领域。我们现在处于一个高度动态的世界，营销策略需要适应。使用近视镜头专注于媒体，频道或观众会暴露出重大的商业风险。这是在付费媒体世界中运作的快乐和痛苦：一分钟你掌握了提供价值的艺术，然后，比你可以说剑桥分析更快，世界再次发生变化。

越来越多的营销人员开始提供多渠道媒体策略，专注于长期利益而不是短期收益，并最终将观众置于转型之旅的核心。

无论我们在整个过程中采取何种监管或媒体平台变革，这只能是积极的演变。