于大多数互联网是否是假的 我建议营销人员进行以下实验

LinkedIn最近公布的“反应”可能会导致无数的营销人员跟踪他们的帖子中有多少“喜欢”，“庆祝”，“喜欢”，“洞察力”和“参与者” - 好像这些指定意味着什么作为营销指标。

在上个月英格兰CMO网络活动的一次谈话中，关于大多数互联网是否是假的，我建议营销人员进行以下实验。

使用展示广告定位城市。在广告系列之后，在现实世界中的人们之间调查广告指标，例如头脑意识，品牌召回和购买意图。与电视，印刷，广播，户外，社交媒体和电影一样。尽可能在同一地理位置同时使用控制组和同一广告素材。确保唯一的变量是通道。

当其他条件相同时，我当时想知道哪些渠道在渠道顶端表现最佳?那么，今天，我从主要的分析师和咨询公司那里获得了有助于回答这个问题的研究。更多关于这一点。

不良指标的麦克纳马拉谬误

在20世纪60年代和70年代初的注定的越南战争期间，美国仅根据人数来衡量成功 - 最大化越南和美国死亡人数之间的差异。

最终，这种一般做法被称为麦克纳马拉谬误(以美国国防部长罗伯特麦克纳马拉的名字命名)。它基于人们选择使用的任意数字做出决定，同时忽略所有其他更好的测量。这只会导致战时和营销失败。

正如导演肯·伯恩斯在其2017年关于越南战争的10部分美国公共电视纪录片中所说的那样：“当你无法衡量重要的事情时，你就会把你能衡量的东西变得重要。”

今天，在线营销世界已成为一个巨大的麦克纳马拉谬误。许多人忽略了经过时间考验的高质量广告指标，而无需采用更容易，更快速，更便宜的衡量标准。

出于好奇，我最近在谷歌搜索了“营销指标”，并在结果的顶部找到了来自分析平台Klipfolio 的70个列表。几乎所有都是短期的直接反应指标。我上面提到的那些长期广告指标根本就没有。

社交媒体审查员上个月的一篇文章还建议营销人员使用包括喜欢，转推和参与率在内的衡量标准。但正如LinkedIn的反应可能也会显示，这些数字的增加对实际广告指标几乎没有影响。

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根据GlaxoSmithKline EMEA媒体负责人Jerry Daykin在Wiemer Snijders的“Eat Your Greens” - 去年最重要的广告书之一 - 平均而言，Facebook参与和长期利益之间几乎没有相关性。

此外，在The Drum 最近的一个意见专栏中，Minfo创始人兼首席执行官Roland Storti认为，营销行业可以通过开发“一个允许感兴趣的消费者即时响应的平台，在电视，VOD和OTT中实现100%归属。技术与访问信息的能力相结合，可以让营销人员创造“冲动参与”。

但这不是 - 用专栏的标题来说 - “使传统媒体更具互动性和责任感。”这是短期主义的逐步推进，并为所有市场分配直接反应指标。这种关注只会导致长期- 损失。并非marcom的所有内容都是让某人立即采取行动。

这些例子 - 无数其他例子 - 突出了营销人员越来越倾向于关注短期和衡量无关紧要的事情。就像Robert McNamara一样。

为什么我们看到可怜的marcom指标上涨

今天的营销行业喜欢讨论“绩效营销”，“基于结果的营销”和“增长黑客”。但前两个只是描述直接反应的新方法，后一个短语是测试各种工具和渠道的直接反应。但所有这一切都导致人们更多地关注平台的输出，而不是人们的想法。

例如，当营销人员使用广告技术或社交媒体网络时，他们通常仅限于衡量这些工具旨在衡量的短期指标。太多人专注于数字测量，但从不对现实世界中的人进行调查，即使所有marcom频道 - 在线和离线 - 都只是接触人类的方式。

捷星前首席执行官兼现任Rokt首席执行官布鲁斯•布坎南(Bruce Buchanan)本月早些时候在澳大利亚举行的瑞银新兴公司论坛上表示，“数字经济能够剥离一系列易于捕捉的指标，这使得公司陷入困境。错误地认识到什么是为创造商业价值而努力“。

长期指标的好处

Forrester Research负责B2C营销绩效评估的高级分析师Tina Moffett表示，衡量长期广告指标 - 而不是短期广告指标 - 可以帮助公司确定关键见解。

“衡量长期影响力可以帮助营销人员确定他们的信息，内容和交付是否会导致积极的品牌认知，以及营销是否会影响品牌价值，”她说。

“衡量长期影响可以帮助营销人员了解是否努力促使客户获得具有高客户终身价值(CLV)的客户。如果营销人员专注于长期和短期，那么他们将能够获得具有高CLV的忠诚客户 - 并且有望成为该品牌的倡导者。“

根据Moffett的说法，时装设计公司Kate Spade曾决定通过促销和折扣来关注短期，但看到客户认为该品牌从“高端”变为“负担得起”的负面长期影响。

太多的营销人员更关心仪表板和电子表格中发生的事情，而不是长期内人们头脑中发生的变化。但是我们的大脑告诉我们要买什么。

如果一个品牌随着时间的推移有效地向一个类别的所有潜在买家做广告，那么该品牌可能会获得最大的心灵意识 - 这意味着该品牌将是消费者在想到该类别时想象的第一个品牌。每当数百万人将来购买时，他们就更有可能购买该品牌。

因此，在这种情况下，这里的研究 - 按字母顺序 - 我获得了哪些渠道最有效的做法。

澳大利亚放大情报中心

Karen Nelson-Field是澳大利亚阿德莱德大学媒体创新教授，在担任Ehrenberg-Bass研究所高级研究员后，现在担任Amplified Intelligence中心的创始人兼执行董事。

她曾经做过以下演示(PDF格式)比较电视，Facebook和YouTube的广告效果。

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Nelson-Field告诉我，传统的广告措施，例如购买意图和品牌召回，不考虑先前的使用情况，并且根据特定研究中包含的人的特征自然会出现偏差。她说她公司的研究纳入了这个因素。

“为任何跨平台工作获得正确的方法论至关重要，”Nelson-Field说。“我们遇到的很多研究都是错误的，这反过来给广告商带来了非常糟糕的建议。”

“我们对广告商的建议是：每个触及点都应该考虑其整体受众质量，看待能力，吸引注意力的能力以及随时间推移销售的能力。在我们考虑媒体效率的三年中，电视在所有这些领域都优于Facebook和YouTube。“

英国的Ebiquity和Gain Theory

去年，Thinkbox 委托 Ebiquity和Gain Theory进行了一项研究，以评估数百个品牌的每个频道的长期广告效果和效果。(注意：Thinkbox确实有专业电视议程，但该组织使用中立的第三方数据来支持其论点。)

结果摘要：

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根据这项调查，当长期被忽视时，58%的广告的利润回报被忽略了。换句话说，短期内不到一半的广告利润影响。

“有证据表明，电视目前为广告商提供了最佳的可扩展投资回报率，”Ebiquity的效力负责人Nick Pugh表示。“对于许多品牌而言，准确了解长期影响更为重要，我们的研究表明，电视不仅在短期内提供更高的投资回报率，而且在长期视野中，这种优势会倍增。”

麦肯锡公司在美国

麦肯锡公司与我分享了一份报告，显示大多数B2C类别的客户忠诚度被高估，营销人员应将其大部分精力集中在最大限度地扩大渠道顶端。

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报告指出，“面向不断增长的初步考虑的市场营销将利用更多样化和更广泛的消费者群体，其中许多人对品牌的经验有限甚至没有经验。” “游戏的名称正在扩大你的增长潜力窗口。”

麦肯锡公司高级副总裁Michael Betz过去曾担任首席营销官，他曾与B2C业务部门合作开展增长转型，以在线上和线下渠道的品牌和直接反应环境中开发，执行和衡量新的营销策略。

在一次采访中，他告诉我，麦肯锡的研究表明，在漏斗顶部的支出和底部的销售之间存在联系。(毕竟，企业倾向于在经济衰退发生时削减长期广告支出 - 这会在经济再次增长时损害未来的结果。)

“与我合作过的一家公司几乎把他们所有的开支都从品牌 - 传统和数字 - 转移到数字业绩营销 - 比如过去三年的付费搜索 - ”Betz说。“我们进行的分析表明，它们在真正的漏斗品牌支出和销售额中的减少之间存在相关性。这一分析与麦肯锡的研究结果一致，该研究表明了在考虑阶段获胜的重要性。“

在另一个例子中，麦肯锡开展了一项品牌活动，专注于国家电视，广播和户外活动。

“在三个月内，我们看到[超过] 20%的网站流量和查询提升，以及我们的目标网页和网站的转换率大幅提升，”Betz说。

在他看来，程序化显示也可能是“有问题的”。

“我们做了两次测试，我们完全切断了程序化的展示广告，并没有重新分配到其他渠道，”Betz补充道。“我们没有看到网络流量，查询量，转化率或任何品牌知名度和召回指标发生任何变化。

“我们甚至使用高级分析工具查看潜在的'间接'影响程序化广告，但未发现任何影响 - 例如，提供程序化广告的用户不太可能访问我们的网站或点击付费搜索或付费社交广告。基于这些结果，我们停止了所有花在程序化展示上 - 尽管我们继续付费社交和重定向。“

SevenOne Media在德国

SevenOne Media希望将同一广告系列的效果与电视和在线视频进行比较。因此，他们在2016年创建了一个实验(完整的PDF文件)，内容如下：

- 相同的广告预算和广告系列持续时间

- 三个不同但相似的位置，将两个通道与一个控制组进行比较

- 两个不同的品牌(现有的咖啡饮料和新的酸奶)

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在所有经过测试的广告指标中，电视的表现优于在线媒体。最有趣的是，在向市场推出全新品牌时，电视产生了更大的影响。

SevenOne市场情报总经理Guido Modenbach说：“电视确保了大量的曝光，并且超出了既定的目标群体，从而产生了更高的销售效果。” “电视的认知品牌效应越来越强，这支持了视频广告曝光在不同平台上被不同感知的假设，特别是电视上的精益接收 - 支持广告的影响。”

更大的图景

虽然我获得的研究经常强调电视在广告活动中的有效性，但Comscore调查见解主管Ian Essling告诉我重要的一点是“试图比较哪个渠道'更好'的最大挑战是每种形式的媒体有自己的优点和缺点。“

“从广告牌广告中获得巨大的提升必须在'有多少人能看到这个广告牌?'的背景下进行观察。”他说。“范围，频率和新近度等变量都会影响结果。低扬程的高升力可能很好，但另一个可能具有较低升程但更大范围的通道对于该品牌同样有效。“

“最终，最好的媒体宣传活动是那些能够达到品牌正确目标的媒体宣传活动，并使用良好的创意设计，与消费者产生共鸣，无论渠道如何。”

有道理。没有人应该认为这些研究是漏斗顶端的确定性最后一句话。离得很远。

到目前为止我发现的上述研究并未包含许多可能为各种产品，行业，受众和地理位置提供不同结果的渠道。

本专栏是一个起点。我联系了许多其他B2C机构，分析师，大学，品牌控股公司和行业贸易团体。有人说他们对这个问题有研究但不能公开发布。有人说他们根本没有进行过这样的研究。其他人没有回复询问。

所以，我邀请业界进一步研究这个重要的话题。BBH Labs，英国的CIM和IPA的EffWorks以及Les Binet，Peter Field和Byron Sharp等可能特别感兴趣。

我在CMO网络上的初步问题集中在个人好奇心的漏斗顶端。但是，营销人员当然不应该将他们的整个预算用于电视 - 或任何其他单一渠道 - 只是因为它似乎在单一环境中表现最佳。必须考虑整个漏斗。

这将成为未来本专栏第二部分的主题。当我研究这篇文章的时候，我获得了很多见解，以至于我无法在这里找到它们。因此，请继续关注优化整个漏斗的一些最佳行业研究。