Facebook以隐私为主题 将品牌从原生广告推向性能广告

Facebook已经宣布了一项“基本转变”，即如何开发具有隐私权的产品，推出一系列变革，这些变化可能会使品牌远离本土，并将广告进一步展示为对话和商业驱动的策略。

继苹果公司，一直在推动其领先自己的承诺，隐私在商业三月份以来，Facebook首席执行长马克·扎克伯格宣布“未来是私有的”舞台上在加利福尼亚州圣何塞，今日(4月30日)在其F8会议。

创始人笨拙地开玩笑说，在2018年的众多安全漏洞之后，他的平台并没有“在隐私方面立即拥有最强的声誉，轻描淡写”。

因此，或许出于品牌声誉的原因 - 或与美国联邦贸易委员会的30亿美元以上的战斗 - Facebook正在向外倾斜，为用户提供较少的“城市广场”，而更多的是“起居室”，他们可以舒适地与朋友分享，借用扎克伯格的舞台比喻。

“我们专注于将Facebook和Instagram建设成城镇广场的数字等效物，在那里你可以同时与很多人一起做你想做的几乎所有事情，”他说。“但随着我们的世界不断扩大，我们面临着新的挑战：当你与数十亿人同时联系时，现在很难找到独特的目标感。

“隐私为我们提供了成为自己的自由，因此我们所有在线沟通的最快方式都是私人消息和小型团体以及故事，这一点也就不足为奇了。我们需要数字相当于起居室，就像我们想要私下互动的所有方式一样。

隐私产品

Facebook已经拥有一套专为私人谈话设计的产品，包括端到端加密的WhatsApp和Messenger。扎克伯格还将Instagram故事的短暂性质引入了这个“客厅”生态系统。

该品牌进入F8阶段，突出其产品中的创新，这些产品将促进消费者在私人领域而非公共领域的进一步使用。例如，它正在引入一个专用空间，用户可以与最亲密的朋友和家人分享故事和消息，而其旗舰Facebook产品(扎克伯格指出，“甚至不再是蓝色”)将在其升级后重新配置团体产品 - 从新闻源向外强调社区。

它甚至通过一个秘密粉碎工具让用户有机会“在他们自己的朋友圈内探索潜在的浪漫关系”，这个工具将与Tinder类似地确定“它是否匹配!”

在F8展会上，mPlatform的全球社交主管Kieley Taylor表示，广告代表团对众多开发者公告的回应基本上是正面的。

“这些感觉就像积极的变化，将为人们提供更有用的功能，以更加无缝的方式访问，”她说。“我鼓励他们通过表面设计来考虑隐私，例如新闻源和市场，而不仅仅是WhatsApp。”

泰勒指出，作为用户，欢迎隐私的转向。但是，作为一名广告客户，她“专注于获得有关广告，测量和品牌安全接受度的问题的答案” - Facebook的围墙花园结构已经难以回答的问题。

战略转变

Gartner的董事迈克·弗罗加特说：“[变化]可能会导致[有机和本土内容]的回落，如果我是诚实的话。” “随着Facebook向小型团体和人与人之间的联系转变，Facebook围墙花园中的有机参与机会将成为消费者必须以数字方式访问品牌的目的地，而不是有机体或本地体验社交平台。

“从理论上讲，这将适用于所有Facebook的财产，并增加对付费媒体的依赖，以'将'品牌'插入到用户的本土社交体验中。”

Facebook推动品牌“插入”新社区推动的程度目前尚不清楚。该公司于2016年在集团内部宣传了广告，但从未推出过专门的商业产品。

然而，它确实在今天宣布，向广告管理器添加了潜在客户生成模板，这将使企业能够“轻松创建一个广告，让人们在Messenger中进行简单的问答，以了解有关其客户的更多信息”。

Messenger上还推出了“预约体验”产品，因此客户可以通过应用程序预留发型师等插槽，同时用户可以在WhatsApp上搜索新的“商业目录”，直接与公司聊天。

“对于那些没有网络存在的小型企业来说，这一点尤其重要，而且越来越多地使用私人社交平台是他们与客户互动的主要方式，”扎克伯格在舞台上表示，一份声明，鼓励即使是最小的广告客户也要放弃原生的，基于档案的广告和商业策略。

在扎克伯格上台之前宣布的其中一个重要变化是推出了Instagram期待已久的应用内购物功能，该功能将允许用户直接从社交“创作者”购买产品。

同样，这一举措将购物者推向公开，将广告展示为由有影响力的人引导的基于社区的购物体验，这可能会将广告客户的预算从独立的品牌档案转移到更细微的影响者营销流中。

影响者营销机构Obviously的创始人兼首席执行官Mae Karwowski表示：“我认为将会有更多来自影响者的有机内容。”

“对于用户来说，更多的是关于他们想要看到的内容，他们想要关注的人，以及提供内容的积极参与，因为Facebook了解用户的所有信息。隐私是一种不可避免的举动 - 大多数人都被被动跟踪和通过多个数据点定位而被淘汰出局。“

'鼓励'改变

从长远来看，Facebook转向隐私不太可能推翻其作为双头垄断的一半。虽然它可能会迫使广告商在平台上重新组合和调整他们的媒体策略，但是这种支点会在网络上扮演当前的消费者行为 - 具有讽刺意味的是，这可能已经退回到“起居室”，正是由于Facebook的隐私恐慌。

“用户行为正在转向更频繁地与更多策划群体分享，但是，花费的时间将继续跨越Facebook建立的所有环境，”泰勒指出。“其他一些[Facebook]更新专注于建立更多的点解决方案，以实现商业，客户服务和寻找志同道合的人，同时设计更清晰的用户界面，更直观的设计和速度，以获得更有价值的用户体验。

“正在考虑所有这些用例的隐私是令人鼓舞的。”

Froggatt补充说：“转向隐私是为了赢回用户。如果从表面上看，它只能真正帮助品牌：一个更值得信赖的平台意味着更多机会真正以可信赖的方式与消费者互动。“