随着Spotify再次亏损 Kantar预测播客广告存在困难

Spotify宣布了1亿付费用户，并在2019年第一季度业绩中强调了其播客策略。但Kantar的见解表明，该公司可能难以将其新的播客房地产货币化。

这家音乐流媒体公司目前正在与苹果公司竞争，它吹嘘其付费用户去年增长了32%。总体而言，这个数字达到2.17亿月度活动用户，其中超过一半的用户参与免费计划，并通过该服务的广告产品进行货币化，并着眼于将其转换为付费等级。

像许多颠覆性媒体巨头一样，它仍然追求提供盈利能力的规模。经过一段时间的绿色环保后，这家瑞典公司在播客收购狂潮中投入大量资金，以4亿美元收购Gimlet，Anchor和Parcast之后，又回到了亏损的状态。

它希望完全从音乐扩展到具有独家内容的播客。尽管报告年收入增长了33%，但该公司因播客资产投入的资金亏损。

Kantar's Insights部门的全球媒体负责人简·奥斯特勒(Jane Ostler)告诉The Drum，该公司可能不会将其播客货币化，也不希望如此。Kantar AdReaction的一项研究发现，观众收到的播客广告比其他广告格式更负面。它为播客广告提供了全球-9的净正分数，而对于最佳射手杂志广告则为+43，这表明盈利对Spotify来说将是一个挑战。它也落后于家庭广告(+42)，电视广告(+32)，广播广告(+27)，但领先于移动显示(-11)和移动视频(-13)。

然而，与传统媒体相比，奥斯特勒确实摒弃了播客低端覆盖率的担忧。“它们为相关受众提供了显着的增量覆盖面。与大多数提供大规模覆盖范围的广播频道不同，观众选择该播客是因为他们对该主题的特定兴趣。因此广告商必须考虑他们为每个人使用的内容和格式。“

奥斯特勒指出，播客广告“越来越多地嵌入消费者和企业营销”，因为易于挑选受众并提供相关且适度的内容。

“这是一个友好，有针对性的便携式媒体频道，无论你走到哪里都可以随身携带。”但是，这些特征听起来很有吸引力，Kantar的数据表明“与传统媒体频道相比，消费者通常不太容易接受播客中的广告”。

她说，广告商应该考虑使用适当的赞助商，演示者阅读广告和嵌入式内容，以便将媒体用作影响者平台，而不是单独的广告投资。

或者，她建议：“品牌可以制作自己的播客内容或赞助制作，这可能是为了加强短期活动，或作为一个长期的受众策略。然而，这些播客需要自己的促销策略，并可能使用付费媒体进行宣传。“

今年早些时候在Drum上写了关于Spotify的播客收购，HubSpot营销副总裁Meghan Keaney Anderson表示，“目前的播客广告模式已经准备好重新发明”，而Spotify很可能是提供这种模式的播放器。

麦肯锡已经与The Drum全球媒体报道进行了预览，该报告研究了该行业未来五年的情况。最重要的是媒体整合，越来越多的科技巨头。Spotify的播客播放封装了这一点，Apple的电视野心和Google的游戏策略也是如此。

Drum整理了2019年的主要音频广告趋势，其中Spotify及其播客策略起着至关重要的作用。